Red Bull udfordrer grænserne på AU
Fredagsbarer, kollegiefester og forelæsninger. Energidrikken Red Bull dukker flittigt op på campus, og den massive eksponering under Kapsejladsen er med til at koble megabrandet til universitetet, mener to eksperter. Universitetsdirektøren vil nu drøfte med universitetsledelsen, om grænsen er nået – direktøren har også henvendt sig direkte til Red Bull.
Omkring 37.000 studerende har deres daglige gang på Aarhus Universitet, og det gør campus til en lækkerbisken for alt fra fagforeninger til private virksomheder, der gerne vil i kontakt med den attraktive målgruppe.
Særligt én virksomhed adskiller sig fra mængden. En østrigsk energidrikvirksomhed dukker flittigt op på campus, og det kulminerer under Kapsejladsen, hvor hele Universitetsparken er pakket ind i Red Bulls logo.
Red Bull giver Kapsejladsen viiinger
Studerende er attraktive
At universitetsstuderende er en attraktiv målgruppe for en virksomhed som Red Bull, er langt fra tilfældigt, mener Trine Susanne Johansen, der er lektor i strategisk kommunikation ved Institut for Kommunikation og Kultur.
”Det er attraktivt for Red Bull at være til stede der, hvor det handler om at præstere. Red Bulls atleter er blandt eliten inden for deres felt, og her er koblingen til samfundets elite på højere uddannelsesinstitutioner som et universitet,” forklarer Trine Susanne Johansen.
Red Bull fortæller selv på sin hjemmeside, at man er ”værdsat verden over af topatleter, studerende og i krævende professioner…”
”Hvis der findes et sted, hvor der er fokus på at præstere og leve det ’rigtige’ liv, som giver det ’rigtige’ cv, som giver adgang til de ’rigtige’ job, så er det på universitetet. Fortællingen om den ambitiøse, overskudsagtige, kreative og sociale studerende passer perfekt i Red Bulls fortælling, og dermed kan Red Bull understøtte de studerendes livsstil,” uddyber Trine Susanne Johansen.
Massiv markedsføring
Markedsføringen over for de unge og ambitiøse universitetsstuderende er sat i system. På verdensplan er omkring 4.000 studerende på universiteter over hele verden ansat af Red Bull til at promovere produktet over for deres medstuderende.
De kaldes ’Student Marketeers’ og findes også på campus i Aarhus, hvor de har til opgave at arrangere events, øge opmærksomheden omkring produktet og i det hele taget placere Red Bull på campus, gerne i forbindelse med sociale arrangementer.
Jobbet som studenteransat hos Red Bull kræver først og fremmest, at du er aktiv, social og opsøgende over for andre indflydelsesrige studerende og arrangementer på campus, fremgår det af jobbeskrivelsen.
Omnibus har indsamlet eksempler på, hvordan arbejdet udføres i praksis. Og der er mange.
Den karakteristiske Red Bull MINI Cooper holder ofte parkeret synligt på campus, gerne på steder, hvor der er mange studerende, her deler studerende i Red Bull-tøj gratis energidrikke ud i forbindelse med forelæsninger og fredagsbarer. Det kan også være, at en studerende får en hel kasse med Red Bull gratis, som kan deles med heldige medstuderende. Der er utallige eksempler på, at Red Bull dukker op med gratis forsyninger af energidrik til kollegiefester, i flere fredagsbarer serveres drikkevarer i Red Bull-krus, og på solrige dage kan drikkevarerne nydes under Red Bull-parasoller. Der er uddeling af energidrik, når der er aktiviteter i Universitetsparken, der bliver lagt farvestrålende dåser i cykelkurve, og redaktionen er bekendt med enkelte eksempler på, at forelæsninger er blevet afbrudt, fordi en studerende har vundet en kasse Red Bull, der lige skal afleveres foran alle de andre studerende.
”Ved at møde op på campus og dele produkterne ud i alle mulige sammenhænge opnår Red Bull stor synlighed og genkendelighed, og dermed en enorm reklameværdi," siger lektor i strategisk kommunikation, Trine Susanne Johansen og fortsætter:
”Dertil kommer, at det er medstuderende, som deler dem ud. Det styrker den kommercielle relation, som også får skær af en social relation mellem produktet og kunden. Det er noget af det mest værdifulde for et brand. Red Bull betaler timeløn til studerende, som i forvejen kender de sociale sammenhænge og arrangementer på campus, og som brandets ambassadører skaber stor opmærksomhed og kontakt til deres medstuderende.”
Klart over den røde linje
Der er tydelige regler for, hvad man som privat virksomhed må og ikke må på Aarhus Universitet. Det understreger universitetsdirektør Kristian Thorn.
Red Bull helt kort
Historien om Red Bull begynder i Thailand, hvor østrigeren Dietrich Mateschitz opdagede energidrikken Krating Daeng, som Chaleo Yoovidhya havde udviklet til at holde energien oppe hos hårdt arbejdende thailændere.
De to gik sammen, tilpassede produktet til det vestlige marked, og lancerede den første Red Bull i Østrig i 1987. I praksis var det grundstenen til et helt nyt marked.
Siden er virksomheden vokset primært ved utraditionel og nytænkende markedsføring og gennem ekstremsport, motorsport, musik, event og diverse sportsklubber.
I dag er Red Bull et af verdens mest kendte drikkevarebrands. I 2025 var der små 22.000 ansatte, aktiviteter i 178 lande, og der blev solgt knap 14 milliarder dåser energidrik.
Virksomheden kontrolleres stadig af de to stiftere, som i dag vurderes af Forbes til at have en formue på omkring 45 milliarder dollars.
”Der er en klar grænse for, hvad man som kommerciel aktør kan tillade sig, og den går der, hvor man forstyrrer universitetets aktiviteter. Der krydser man en rød linje,” siger universitetsdirektøren med henvisning til eksemplerne på, at forelæsninger er blevet afbrudt for at uddele Red Bull.
”På baggrund af de eksempler, Omnibus har fremlagt, hvor forelæsninger er blevet afbrudt, har jeg skrevet til Red Bull og bedt dem om at ændre praksis. Vi accepterer ikke, at vores aktiviteter bliver afbrudt eller forhindret, og vi forventer, at de retter ind og afholder sig fra den slags. Ellers må vi tage yderligere skridt i forhold til virksomheder,” siger Kristian Thorn.
Kapitaliserer på præstationsfokus
Ifølge Trine Susanne Johansen markedsfører Red Bull meget mere end en energidrik. Virksomheden markedsfører ”The Red Bull Way of Life,” hvor du “får vinger” og kan præstere på højt niveau. De professionelle atleter i Red Bulls portefølje er eksempler, men på universiteterne understreger Red Bull, at du også kan få vinger i dit liv som studerende, mener Trine Susanne Johansen.
Lige præcis evnen til at ramme målgruppen med budskabet om, at et givent produkt virkelig kan gøre en forskel i lige præcis dit liv, er Red Bull blandt de bedste i verden til, mener Anders Schmidt Vinther, som er studielektor og ph.d. på Institut for Folkesundhed. Gennem en årrække har han holdt oplæg for blandt andre kommuner om energidrikke og præstationsfremmende midler blandt unge.
Han fortæller, at energidrikke på samme måde som for eksempel kaffe har en opkvikkende effekt, men han mener ikke, at indtagelsen af energidrik i sig selv er skadelig i et omfang, der bør få alarmklokkerne til at bimle over campus.
Når Anders Schmidt Vinther alligevel sætter spørgsmålstegn ved brug af energidrikke i forbindelse med universitetet og studerende, skyldes det, at Red Bull i stil med de meget populærere elektrolytter og forskellige andre produkter i kosttilskudsbranchen rammer lige ned i samfundets fokus på optimering.
”Universiteterne forsøger at bekæmpe ensomhed og mistrivsel. Jeg mener ikke, at energidrikke er med til at skabe problemet, men særligt Red Bull er dygtige til at kapitalisere på det aktuelle præstationsfokus i samfundet, ved at markedsføre sig på noget, du har brug for, fordi du skal optimere dig selv og præstere, forklarer Anders Schmidt Vinther:
”Spørgsmålet er, om det er den slags virksomhed, man som universitet ønsker helt tæt på som en del af campus.”
Metoder går under radaren
I løbet af de senere år har Red Bull indtaget campus og udbygget sin tilstedeværelse med blandt andet de førnævnte student marketeers.
Lektor ph.d. i strategisk kommunikation Trine Susanne Johansen betegner Red Bulls markedsføringsstrategi som en blanding af guerilla- og stealth marketing.
”Brandet dukker pludseligt op et sted meget synligt og massivt og forsvinder så igen. Så dukker de op et andet sted, og det hele gentager sig. På den måde går de lidt under radaren, og den enkelte begivenhed, hvor Red Bull deler 500 dåser ud til trætte studerende inden en sen forelæsning, fylder måske ikke ret meget for målgruppen. Men samlet set er Red Bull markant til stede på universitetet," forklarer hun.
Den markante tilstedeværelse spiller en afgørende, psykologisk rolle i strategien, som de færreste er opmærksom på, forklarer Susanne Pedersen, som er lektor ved Institut for Virksomhedsledelse og forsker i forbrugeradfærd og forbrugerpsykologi.
”Red Bulls marketingsstrategi er tilrettelagt præcis efter at nedbryde vores kritiske systemer til en grad, hvor vi helt holder op med at stille spørgsmål ved deres tilstedeværelse på campus. Nu virker det jo normalt, at Red Bull er her som en del af livet på campus,” siger hun.
Første gang Susanne Pedersen selv stiftede bekendtskab med Red Bull på campus er et par år siden.
”En af de studerende kom med en hel kasse Red Bull til undervisningen. Den havde han fået gratis, så han kunne dele den ud til sine medstuderende.”
”I dag ser det ud til at være mere normalt, at man som studerende har brug for et boost i løbet af dagen og derfor tager en energidrik med til undervisningen, og at man drikker den, hvor og hvornår det passer en," siger Susanne Pedersen.
Hjernens beslutningssystemer
Psykolog Daniel Kahneman er blandt andet kendt for sit arbejde med vurderings- og beslutningspsykologi.
I sin teori om hjernens beslutningssystemer beskriver han to forskellige måder, hvorpå mennesket træffer beslutninger:
System 1 står for den hurtige og intuitive tænkning, og karakteriseres ved at fungere automatisk og ubevidst. Der er kun behov for minimal anstrengelse og systemet er ansvarligt for hurtige og intuitive reaktioner, system 1 anvender såkaldte heuristikker, mentale genveje, der hjælper os med at træffe beslutninger hurtigt baseret på tidligere erfaringer og mønstergenkendelse.
System 2 tager sig af den langsomme og analytiske tænkning, hvor der kræves fokus, bevidst og analytisk kraft og mere mental anstrengelse. System 2 tager over, når vi står med en kompleks problemstilling, der kræver overvejelse og refleksion, risikoanalyse og konsekvensberegning. Systemet er langsommere og mere omhyggeligt end system 1.
Dæmper den kritiske sans
Red Bull giver vinger til mennesker og ideer, skriver virksomheden om sig selv. Det er sjovt, spændende, udfordrende og udviklende at være en del af 'Red Bulls Way of Life’.
Det budskab og positive fortællinger om store præstationer kombineret med massiv tilstedeværelse og eksponering er, ifølge Susanne Pedersen, den perfekte strategi, psykologisk set.
”Mentalt har vi ikke overskud til at vurdere og tage stilling til alting hele tiden. Derfor har vi udviklet to systemer, som hjælper os med at træffe beslutninger. System ét tager sig af de små, hurtige, impulsive beslutninger, som ikke er forbundet med de helt store konsekvenser, mens system to tager sig af de større beslutninger, der bygger på grundige overvejelser, konsekvensberegning og risikoanalyse,” forklarer hun.
Den viden benytter Red Bull, ifølge Susanne Pedersen til at omgå system to, uden at de studerende overhovedet lægger mærke til det. Hun mener, at Red Bull tålmodigt og vedholdende dæmper de studerendes kritiske evne til at vurdere, hvad de egentlig synes om produktet, og at den konstante eksponering direkte primer hjernen til ikke bare at acceptere Red Bull, men også til at foretrække den frem for andre energidrikke.
”Red Bull skaber hele tiden situationer, hvor hjernen ikke er bevidst om, at den skal være på vagt. De studerende får hele tiden den sjove, farverige fortælling om, hvor fantastisk Red Bull er, kombineret med en gratis dåse. Det sætter følelserne i gang, og over tid påvirkes holdningen til produktet,” forklarer Susanne Pedersen med henvisning til forskning, der viser, at når vi som mennesker igen og igen eksponeres over for det samme, betyder det noget, og vi bliver mere positivt stemt overfor det.
Fænomenet er velbeskrevet i forskningen og kaldes mere exposure effekt.
Mere Exposure Effect
Mere Exposure Effect eller Eksponeringseffekten er et psykologisk fænomen, hvor mennesker ofte bliver mere positive over for noget, blot fordi de møder det gentagne gange.
Den første kendte teori om effekten blev fremlagt af den tyske fysiker og filosof Gustav Theodor Fechner i 1876, men særligt socialpsykologen Rebort Zajonc dokumenterede og beskrev effekten i 1960’erne.
Grundidéen er, at mennesker forbinder noget velkendt med tryghed, troværdighed, mindre risiko og større sympati. Effekten er dokumenteret inden for en lang række eksponeringstyper, blandt andet mennesker, logoer, produkter, slogans, ansigter og idéer.
Der er flere forklaringer på, hvorfor det er sådan. Kognitiv lethed (processing fluency) forklarer, at noget, hjernen har set før, er lettere at bearbejde næste gang. Det glider lettere og opleves af hjernen som mindre krævende.
Et andet element er idéen om, at det ukendte evolutionært opfattes som mere farligt end det velkendte, hvorfor der opstår en præference for det kendte.
”Følelser er mentale genveje. Eksponering for sjove reklamer, gode oplevelser, gratis energidrik og inkludering i et univers, hvor alting kan lykkes, og hvor drømme kan udleves, resulterer i en mental genvej i hjernen: Red Bull = godt,” opsummerer Susanne Pedersen.
Grænseland
Mens der er klare røde linjer for, hvad Aarhus Universitet vil acceptere i forhold til kommercielle aktørers ageren på universitetets område, er linjerne ikke helt så tydelige uden for, konstaterer universitetsdirektør Kristian Thorn.
”Når det ikke handler om konkrete overtrædelser af vores regler og røde linjer, bevæger vi os mere i et grænseland. De studerende er voksne mennesker, der er vant til at begå sig i et samfund, hvor reklamer og andre former for kommerciel påvirkning også findes,” siger Kristian Thorn, og henviser til, at der er forskel på de områder, der hører under universitetet, og hvor universitetets aktiviteter skal foregå uforstyrret, og så de offentlige områder som for eksempel Universitetsparken.
”I det offentlige rum må de studerende tåle en del, som i det øvrige samfund, så længe det er lovligt og handler om et lovligt produkt,” siger Kristian Thorn.
Og så alligevel ikke helt, for der er tilfælde, hvor det alligevel ikke helt er op til de studerende, hvad de vil finde sig i. For eksponeringen af en kommerciel aktør, kan have en sådan karakter eller blive så stor, at universitetsledelsen kan gribe ind.
”Det handler i den her forbindelse om det faglige og sociale studiemiljø. Det kerer vi os virkelig om, vi er stolte af det, og vi ønsker nidkært at passe på det,” siger universitetsdirektøren.
Kapsejladsen er storsejl for studiemiljøet
Netop det faglige og sociale studiemiljø udvikles og dyrkes i høj grad i de mange foreninger på campus. Blandt de flere end 400 foreninger, er især festforeningerne store og synlige, og her er Red Bull også aktive.
Især i forbindelse med Kapsejladsen, hvor Red Bulls logo og energidrik er overalt i Universitetsparken.
Kapsejladsen beskrives som Nordens største, studenterdrevne begivenhed med omkring 30.000 studerende samlet til fest og for at afgøre, hvem der hurtigst kan padle og bunde sig til Det Gyldne Bækken.
Når universitetet brander sig over for kommende studerende, sker det blandt andet med Kapsejladsen som et eksempel på det studiemiljø, universitetsdirektøren fremhæver.
Under den seneste udgave i slutningen af april var Kapsejladsen og Red Bull svære at adskille.
Under Kapsejladsen 2026 stod der Red Bull alle steder. På tømmerflåden midt i søen, og på flydende reklamepuder, som er med på stort set alle de billeder, der blev spredt gennem lokale, regionale og nationale medier samt de utallige reels, snaps og stories, der blev sendt ud i verden fra Universitetsparken den dag.
Der stod Red Bull på de dj’s der spillede. Der stod Red Bull på stort set alle kopper og ”håndtag,” og der var telte fra Red Bull i alle hjørner af universitetsparken med tilhørende Red Bull-lounges, Red Bull-biler med egne dj’s og udskænkning af ja… Red Bull, og selv på storskærmene kørte der reklamer, som fortalte, at ‘Red Bull giver viiinger.’
Kobler Red Bull til Aarhus Universitet, mener eksperter
Det er Umbilicus, der arrangerer Kapsejladsen, og da Umbilicus er en forening, er den i Grundlovens forstand en selvstændig juridisk enhed, som dermed er uafhængig af Aarhus Universitet.
Men lektor i strategisk kommunikation Trine Susanne Johansen sætter spørgsmålstegn ved, om Kapsejladsen kan betragtes som lige så uafhængig af universitetet som den forening, der arrangerer den.
”Det sker i regi af universitetet, det sker på universitetets område, og så bliver Kapsejladsen sågar brugt i universitetets egen markedsføring overfor kommende studerende, ”konstaterer Trine Susanne Johansen og tilføjer:
”Når Kapsejladsen bliver koblet til Aarhus Universitet som institution, også selvom den er uafhængig på papiret, så har man som universitetsledelse interesse i, hvordan begivenheden fremstår.”
Samme overbevisning har lektor og forsker i forbrugerpsykologi og forbrugeradfærd Susanne Pedersen.
”AU må på en eller anden måde have givet tilladelse til, at Kapsejladsen samarbejder med Red Bull i det her omfang. Andet kan jeg ikke tro. På den måde står AU også på mål for det, der foregår,” siger Susanne Pedersen, som har svært ved at forestille sig, at Red Bull vil holde igen med eksponeringen af egen drift.
”Jeg er ikke sikker på, at eksponeringen kan blive for meget for de studerende, netop fordi historien om Red Bull handler om det ekstreme og om præstationer,” siger Susanne Pedersen.
Universitetet stiller krav
Universitetsdirektør Kristian Thorn medgiver, at forholdet til kommercielle aktører som sponsorer og samarbejdspartnere bliver ”lidt mere uldent,” når det foregår i regi af studenterforeninger.
Aarhus Universitet har nedskrevne regler for sponsorer i regi af universitetet, men det er i princippet studenterforeningerne, der står for relationen til deres sponsorer og samarbejdspartnere.
Universitet er selv samarbejdspartner, fordi de fleste studenteraktiviteter som fredagsbarer og Kapsejladsen foregår på universitetets område og derfor skal overholde de samme regler som alle andre, der får lov til at benytte for eksempel Universitetsparken.
Kristian Thorn anerkender det store arbejde, studenterforeninger gør for studielivet på campus og som del af universitetsledelsen ønsker han, at studenterforeningerne skal have en meget stor grad af frihed under hensyntagen til de regler, som alle skal følge.
Dog har universitetet tidligere grebet ind. Blandt andet, da Kapsejladsen for lidt over 10 år siden modtog et stort beløb fra tobaksindustrien.
AU bidrager, ifølge en rammeaftale med Umbilicus, selv med 230.000 krone årligt til Kapsejladsen. Pengene skal bruges til udgifter til sanitet og el-arbejde og skal betales tilbage, hvis de ikke bruges.
Pengene er blandt andet betinget af, at Umbilicus indgår sponsoraftaler i forbindelse med Kapsejladsen ’med etiske og klimamæssige hensyn for øje,’ som det formuleres.
Universitetet kan ikke forbyde Kapsejladsen og Umbilicus at samarbejde med bestemte virksomheder, men kan økonomisk trække tæppet væk under begivenheden, ved at trække sit eget sponsorat som konsekvens af Umbilicus’ samarbejde med en privat aktør, hvis det skulle komme så vidt.
”Vi samarbejder tæt med studenterforeningerne og er hele tiden i dialog. Vi ønsker ikke at være begrænsende eller restriktive, og vi oplever, at studenterforeningerne navigerer i den ret store grad af frihed, de har,” siger universitetsdirektøren.
AU-ledelsen vil drøfte balancen
Når det er sagt anerkender Kristian Thorn, at Red Bulls tilstedeværelse på campus er stor, og at de oplysninger, Omnibus lægger frem, kræver, at universitetsledelsen tager kommercielle aktørers pres mod universitetet og de studerende op til drøftelse.
”Den her sag kalder på refleksion over, om vi har den rigtige balance. Det gælder ikke specifikt for Red Bull men for enhver kommerciel aktivitet og brand. Det handler om, hvornår det overskygger vores kerneformål som universitet," siger han og fortsætter:
”På grund af den opmærksomhed, der nu er kommet på en bestemt aktørs eksponering på campus, vil jeg tage initiativ til, at vi i universitetsledelsen drøfter, om vi har den rette balance,” siger Kristian Thorn, og understreger, at det ikke nødvendigvis betyder, at der kommer nye regler eller retningslinjer ud af det.
”Vi har som nævnt en tæt dialog med studenterforeningerne, og vi vil hellere løse tingene i dialog end lave nye regler,” slutter universitetsdirektøren.
Omnibus har været i kontakt med Red Bull, som ikke ønsker at medvirke.